Les maisons de retraite privées à but non lucratif regroupent les établissements gérés par des associations, des mutuelles ou des Fondations. Elles représentent 1 maison de retraite sur 5 en Normandie (source répertoire FINESS 2017). Elles sont engagées autour de valeurs inscrites dans une charte.
Afin de communiquer positivement sur les maisons de retraite du PNL, une charte est rédigée. Un logo est créé. Les initiatives suivent. Elles rassemblent, dans chaque établissement, les résidents, les professionnels et les familles. En 2014, un concours de photo est organisé. En 2015, autour du tournoi chant. 2016, les maisons de retraite s’affrontent, avec bienveillance, dans un concours de soupe. 2017 voit la parution d’un recueil commun consacré aux légendes normandes.